منطقه بازاریابی

Menu

بازارگرایی چیست؟

بازارگرایی چیست؟

برای دستیابی به بازارگرایی باید اطلاعات مشتریان، رقبا و بازارها را به دست آورد. آنها را با توجه به دیدگاه کلی کسب و کار بررسی کرد. چگونگی ارائه ارزش برتر به مشتریان را مشخص کرد و اقدامات لازم را برای ارائه آن ارزش به مشتری انجام داد. بازارگرایی ، فرهنگی را به وجود می آورد که خود  را به ارائه ارزش برتر به مشتری و ایجاد فرآیندی مستمر برای ایجاد ارزش برتر به خریداران ، متعهد می داند. بازارگرایی مستلزم تمرکز بر مشتری ، اطلاعات رقبا و هماهنگی بین وظایف مختلف سازمان است.

تمرکز بر مشتری

اهمیت مشتری برای اولین بار در دهه 1950 ، توسط یکی از مدیران شرکت جنرال الکتریک در قالب اصل بازاریابی مطرح شد. در حقیقت بین اصل بازاریابی و بازارگرایی ، تشابه فراوانی وجود دارد. اصل بازاریابی با شناخت نیازها و خواسته های مشتری آغاز می شود، درباره اینکه کدام یک از نیازهای مشتریان را برآورده کند ، تصمیم می گیرد و همه را ملزم می کند که در فرآیند جلب رضایت مشتری شرکت داشته باشند. وجه تمایز اساسی بازارگرایی آن است که فراتر از اصل بازاریابی تداوم یافته و فرآیندی را برای ارائه ارزش به مشتری ارائه می کند. سازمان بازارگرا ترجیحات و الزامات مشتری را درک کرده و برای جلب رضایت یک مشتری ، مهارت ها و منابع مجموعه سازمان را ترکیب و هدایت می کند. ” رجیس مک کنا ” می گوید آن مدل رقابتی که تحقیق و توسعه ، تکنولوژی ، نوآوری ، تولید و امور مالی را به یکدیگر پیوند داده و از طریق محرک بازاریابی برای دستیابی و تسلط بر یک بازار ، شکل یکپارچه ای دارد ، رویکردی است که تمام شرکت ها برای موفق شدن از آن استفاده خواهند کرد. برای مشتری مدار شدن باید متوجه شد که خریداران به دنبال چه ارزش هایی هستند تا به آنها کمک کنیم که اهداف خرید خود را محقق سازند . تصمیمات خرید ، تحت تأثیر جنبه ها و ویژگی های آن نام تجاری قرار می گیرد که بهترین ارزش را ارائه می کند. تجربه خریدار در استفاده از یک نام تجاری ، با انتظارات اومقایسه می شود تا میزان رضایت او مشخص شود.

اطلاعات رقبا

بازارگرایی ضمن توجه به مشتری ، به رقابت هم توجه دارد. سئوالات کلیدی عبارتند از این که مشتریان هدف ، کدام یک از رقبا و چه تکنولوژی هایی را گزینه های مطلوب و قابل قبول تلقی می کنند. ارزش برتر ، مستلزم آن است که فروشنده ، نقاط قوت و ضعف کوتاه مدت و توانمندی ها و استراتژی های بلند مدت مهم رقبا را شناسایی و درک کند.

در بازار آشفته امروز ، خشنود بودن از کار خود فاجعه آفرین خواهد بود . به عنوان مثال ، شرکت ” وسترن یونیون ”  نتوانست فضای رقابتی خود یعنی مخابرات را به خوبی تعریف کند و در عوض ، تلاش خود را در خدمات تلگراف ، متمرکز کرد و عملأ فشار سنگینی را از ناحیه تکنولوژی فاکس متحمل شد. اگر شرکت ” وسترن یونیون ” شرکتی بازارگرا بود ، مدیریت آن بهتر می توانست تغییرات در حال وقوع بازار را درک کند ، تهدید رقابتی را مشاهده کند و استراتژی هایی را برای مواجهه با آن اتخاذ کند.

مدیریت ” وال مارت ” توانست تغییرات در حال وقوع بازار خرده فروشی را در دهه 1980 تشخیص دهد. این شرکت توانست مدیریت موجودی خود را از طریق سرمایه گذاری سنگین در تکنولوژی سیستم های اطلاعات ، بهبود بخشد و هزینه ها را کاهش و رضایت مشتریان خود را افزایش دهد. سیستم ماهواره ای ” وال مارت ” فروشگاه های خرده فروشی ، مراکز توزیع ، دفترهای مرکزی و تأمین کنندگان   را به یکدیگر ارتباط داده است. سفارش های مجدد فروشگاه ها به طور مستقیم برای تامین کنندتخه ارسال و به مقصد مراکز توزیع ، حمل می شود. معمولا این مراکز می توانند کالاهای ارسالی را طی 24 ساعت تخلیه کرده و مجددأ برای فروشگاه ها بارگیری کنند.

هماهنگی بین وظایف مختلف

شرکت های بازارگرا می توانند کاری کنند که کلیه واحدهای وظیفه ای آنها برای ارائه ارزش به مشتریان با یکدیگر همکاری کنند. شرکت هایی که تمایل دارند وظایف مدیریت را محدود کنند. به گونه ای که بخش تولید به بخش تحقیق و توسعه کاری نداشته باشد ، تحقیق و توسعه به بازاریابی کاری نداشته باشد و واحد فروش نیز صحبتی با کارکنان سازمان نداشته باشد ، باعث خواهند شد که این واحدهای وظیفه ای، خالی از مسئولیت باشند و تعاملی بین آنها وجود نداشته باشد. برعکس ، همکاری بین واحدهای وظیفه ای مختلف یک سازمان و اتخاذ تصمیمات مشترک باعث می شود اهداف سازمان در زمینه ارائه ارزش به مشتری ، تحقق پیدا کند.

تبدیل شدن به سازمانی بازارگر

برای تبدیل شدن به شرکتی بازارگرا به تعدادی موارد مرتبط با هم نیاز است. این موارد مشتمل بر کسب اطلاعات ، تشخیص وظایف مرتبط ، شناخت مشترک و اقدامات هماهنگ است.

کسب اطلاعات

یک شرکت به شرطی می تواند بازارگرا باشد که از بازارها و افراد تصمیم گیرنده برای خرید کالاها یا خدمات ، درک صحیح و کاملی داشته باشد. به عنوان مثال ، سیستم اطلاعات شرکت ” وال مارت ” همواره درباره اقلام معروف فروشگاه ها ، پاسخگو بودن تامین کننده و تفاوت بین ترجیحات مشتریان یا مناطق مختلف به گردآوری اطلاعات می پردازد.

تشخیص وظایف مرتبط

شرکت ” رابرمید ” مشکل خود را که گردآوری کارکنان واحدهای وظیفه ای مختلف برای همکاری با یکدیگر به منظور تولید محصولات خانگی بود ، برطرف کرده است. باید به این نکته توجه داشت که کلیه واحدهای وظیفه ای یک سازمان ، در طراحی یک کالای جدید ، نقش دارند زیرا همه آنها به رضایت مشتری کمک می کنند. گروه های کارآفرینی شرکت ” رابرمید ” توانسته اند مشکلات ناشی از تعارضات بین اهداف واحدهای وظیفه ای مختلف و تفاوت های دیگر آنها را از میان بردارند.

شناخت مشترک و اقدامات هماهنگ

آخرین کار یک سازمان بازارگرا تصمیم گیری درباره اقداماتی است که باید انجام شود. این کار مستلزم بحث های مشترک و تشخیص مصالحه موردنیاز است. رویکرد گروهی بین واحدهای وظیفه ای مختلف برای تصمیم گیری، تشخیص و هماهنگی بین اقدامات را تسهیل می کند. گروه های شرکت ” رابرمید ” برای تصمیم گیری ها تقویت شده اند و مسئولیت نتایج کارها را بر عهده دارند.

تبدیل شدن به سازمان بازارگرا بسیار چالش انگیز  است و با سازمانی که مسئولیت های تنگاتنگ و مشترک بین واحدهای وظیفه ای آن وجود ندارد، تفاوت بسیار زیادی دارد. با این حال ، شواهد روزافزون حاکی از آن است که سازمان بازارگرا ، مزیت رقابتی مهمی برای ارائه ارزش به مشتری و دستیابی به عملکرد برتر دارد.

 

Categories:   بازاریابی

یک دیدگاه